Лингвист ЧелГУ: социальная реклама запугивает и демонстрирует очевидное

​Социальная реклама чаще всего основана на стратегии запугивания. При этом российским криэйторам в большей степени присущ творческий подход. Это выяснила старший преподаватель кафедры английского языка Елизавета Сотникова, сравнив рекламные постеры и видеоролики на трёх языках, – русском, английском и французском.

Исследование, посвящённое лингвокультурным особенностям дискурса социальной рекламы, включало в себя изучение коммуникативных стратегий и тактик. В фокусе внимания лингвиста ЧелГУ оказалась социальная реклама США, Великобритании, Австралии, Франции и России.

Учёного заинтересовали как частота применения различных языковых средств выражения, так и лингвокреативность как часть языковой стратегии или языковой игры.

«Лингвокреативность в социальной рекламе – достаточно редкое явление, поскольку этот жанр по своей сути должен легко интерпретироваться, – отмечает Елизавета Сотникова. – Возможно, в России ставку на креативность чаще делают из-за общего засилья рекламы в нашей стране».

Исследователь выяснила, что целый ряд стратегий и тактик социальной рекламы обладают таким качеством, как культуроспецифичность – то есть тем, что характерно не для всех культурных контекстов.

«К примеру, стратегия демонстрации очевидного присуща для высококонтекстуальных культур, к котором относятся Россия и Франция, – отмечает Елизавета Сотникова. – Такая стратегия совсем не встречается в англоязычной социальной рекламе. Демонстрация очевидного в рекламе заключается в прямой подаче всем известных фактов, чаще всего не имеющих негативной коннотации. Интерпретация таких фактов обычно вызывает затруднения у представителей низкоконтекстуальных культур. Им, как правило, необходимы пояснения и уточнения. Приведу пример. Социальная реклама против абортов и за большие семьи: фото известных людей с подписью «Они были третьими». В англоязычной социальной рекламе постеров, подобных этому, нет. Англоязычная культура требует «докрутить» идею чуть дальше. Конечно, составить такую языковую конструкцию на английском можно, но вот будет ли она верно и однозначно истолкована – большой вопрос».

Всего лингвист ЧелГУ описала пять стратегий социальной рекламы: запугивание, побуждение к действию, диалог с реципиентом, высмеивание и демонстрация очевидного. Классификация была разработана на основе обработки собранного исследователем эмпирического материала. Такая работа была проведена впервые.

Стратегия запугивания в социальной рекламе, как выяснила Елизавета Сотникова, – одна из наиболее часто применяемых для всех языковых культур. Исследователь полагает, что это связано с преимущественно негативной тематикой, против которой выступают создатели социальной рекламы. Часто они должны привлекать внимание к негативным феноменам – например, к вредным привычкам, насилию в семье.

Однако лингвист ЧелГУ обнаружила и тот факт, что в период пандемии коронавируса социальная реклама во всех странах, напротив, стала более дружелюбной, поддерживающей и одновременно – креативной, с определённой долей юмора. Пользователи интернета видели постеры и видеоролики о методах профилактики болезни (все страны), в поддержку врачей (Россия), в защиту национальной системы здравоохранения (Великобритания). Такой подход, не нагнетающий и без того напряжённую атмосферу всеобщего страха и растерянности, был оправдан в сложное «ковидное» время.

Что касается тематики социальной рекламы, она отличается в разных странах. Так, во Франции часто встречаются постеры и ролики как в поддержку миграции, так и против неё. В Великобритании, США, России эта тенденция не проявляется. В России реклама, и коммерческая, и социальная, часто эксплуатирует тему семейных ценностей. В США, как выяснила лингвист ЧелГУ, много рекламы, посвящённой домашнему насилию.

Добавим, исследование проведено при содействии Фонда поддержки молодых учёных ЧелГУ. В дальнейшем автор намерена заняться сопоставлением дискурсов социальной и коммерческой рекламы.